» ГЛАВНАЯ > К содержанию номера
» Все публикации автора
Журнал научных публикаций
«Наука через призму времени»
Декабрь, 2020 / Международный научный журнал
«Наука через призму времени» №12 (45) 2020
Автор: Кочеткова Анастасия Игоревна, студент магистратуры
Рубрика: Экономические науки
Название статьи: Исследование рынка онлайн-образования в сфере языкового обучения
Дата публикации: 25.11.2020
УДК
339.13
ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНКА ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ ЯЗЫКОВОГО ОБУЧЕНИЯ
Кочеткова
Анастасия Игоревна
студент магистратуры
кафедра менеджмента,
Высшая школа экономики
Южно-Уральский
государственный университет, г. Челябинск
Аннотация. В
данной статье проведен анализ современного рынка онлайн образования. Автором
рассмотрены процессы становления и развития в данной сфере, изучены
предпочтения клиентов на рынке, а также предоставлены рекомендации по улучшению
организации обслуживания заказчиков. Статья содержит результаты анализа онлайн
образования в России, а также разработки рекомендаций для улучшения их работы.
Ключевые
слова: языковые услуги, онлайн образование, анализ рынка, продвижение,
онлайн платформы.
Издание
East-West Digital News в партнёрстве с Фондом общественного мнения, изданием
Russia Beyond The Headlines, digital-платформой VB Profiles, изданием Rusbase,
«Нетологией Групп», ФРИИ, Высшей школой экономики и агентством Сomscore
представило большое исследование российского рынка онлайн-образования и
образовательных технологий.
В 2015
г. объем мирового рынка обучения английскому языку составлял $60 млрд, с
проникновением онлайна на уровне 2%. [Ambient Insight, Skyeng]
В
2017–2021 гг. «цифровая» часть рынка обещает расти в среднем на 23,36% в год –
быстрее отрасли в целом. [Technavio]
На
рынке изучения иностранных языков представлен широкий спектр услуг. Они
разнятся как по образовательным механикам, так и по типу аудитории.
Внутри
рынка выделяются три подсегмента:
-
групповые
занятия;
-
индивидуальные
уроки;
-
самостоятельные
занятия.
По
результатам проведенного нами в июне-июле 2017 г. опроса — «Исследование аудитории языкового обучения
в России» – групповые занятия предпочитают 39% от всей аудитории,
индивидуальных слушателей насчитывается 21%, доля занимающихся самостоятельно – 40%. Следует
учитывать, что самостоятельные занятия в 20% случаев совмещаются с групповыми и
в 14% случаев с индивидуальными.
На
рынке репетиторских услуг, согласно полученным сведениям, 78% учащихся
занимается очно с репетитором, 14% –
индивидуально с преподавателем в онлайне и 8% – в смешанном,
«очнодистанционном» формате. Индивидуальное обучение значительно более
востребовано в Москве и городах с населением 0,5-1,0 млн человек, тогда как в
городах-миллионниках популярнее прочих групповые занятия. Отметим, что
участники опроса с ежемесячным доходом свыше 75 тыс. руб. на семью значительно
чаще, чем люди менее обеспеченные, предпочитают индивидуальные занятия
групповым, а точнее, в большинстве случаев сочетают работу с репетитором и
самостоятельные занятия.
В ходе
проведенного опроса выяснилось, что на сегодняшний день языками в той или иной
форме – индивидуально, в группах или самостоятельно — занимаются порядка 2%
россиян в возрасте от 25 до 64 лет. С добавлением представителей младших
возрастных когорт – учащихся старших классов (15–17 лет), студентов вузов и
вовлеченных в систему СПО (18–24 года) – получаем 3% от населения. В силу
статистической погрешности итоговая величина может колебаться в пределах 1–2 пп.
Таким
образом, на конец 2016 г. мы оцениваем объем рынка обучения иностранным языкам
в 26,8 млрд руб. Из них на долю услуг в офлайне приходится порядка 25 млрд
руб., или 94,2%. Оставшиеся 1,55 млрд руб. — это онлайн и смешанный формат
обучения.
Прогнозируется
небольшой спад к 2021 г.: рынок обещает сократиться до 24,6 млрд руб. за счет
уменьшения численности упомянутой когорты и роста онлайн-части рынка, где
средние чеки по-прежнему заметно ниже. Доля онлайн-обучения от рынка в денежном
выражении к 2021 г. составит приблизительно 16%. Сейчас ежемесячный чек за
офлайн-услуги в сегменте составляет порядка 4 тыс. руб. в расчете на одного
обучающегося, в онлайне – 2 тыс. руб. «Жизненный цикл» слушателя в обоих случаях примерно одинаковый – 3,8 месяца в год. Показатель актуален и для
самостоятельных занятий, которые обычно служат сопровождением для офлайновых
или онлайновых уроков с преподавателем и длятся столько, сколько сам период
основного обучения.
В
рейтинге востребованности иностранных языков — безотносительно формата обучения
— с огромным отрывом лидирует английский: его выбирают 89% учащихся. За ним
следуют немецкий (10%), французский (4%), китайский (3%), итальянский и
испанский (по 2%). В 8% случаев респонденты отмечали, что изучают один или несколько
языков народов РФ (чаще всего татарский, башкирский, алтайский), русский как
иностранный, а также менее распространенные иностранные языки, такие как
финский, арабский, иврит, латынь и т. д.
Доля
онлайн-аудитории оценивается в 11% от числа всех изучающих иностранные языки.
Из них, в свою очередь, 63% учатся только онлайн, 37% — в смешанных форматах.
Основная аудитория онлайна сосредоточена в когорте 25–35 лет. В среднем она
старше офлайновой, выше и ее доходы, притом, что стоимость занятий через интернет,
как правило, ниже. В денежном выражении это порядка 2,2 млрд рублей. Позитивная
динамика проникновения цифровых технологий позволяет прогнозировать дальнейшее
увеличение доли онлайна до 11% от рынка к 2021 году. Ожидаемая динамика роста
аудитории онлайн-сектора впечатляет — с 99 тысяч человек в 2016 году до 145
тысяч в 2021 году.
Доля
онлайна-аудитории сравнительно велика благодаря тому, что широкое
распространение получили индивидуальные занятия с репетиторами по Skype, Zoom, также немало самостоятельно обучающихся с
помощью приложений и интернет-сервисов.
По
данным нашего опроса, 40% респондентов считают, что онлайн-обучение менее
эффективно, чем офлайновое, тогда как 13% уверены, что первое, напротив, более
результативно, а 30% опрошенных одинаково оценили эффективность очных и
дистанционных форматов обучения.
Эффективность
занятий в интернете ниже оценивают, как правило, те, кто обучался
самостоятельно, тогда как клиенты онлайн-репетиторов чаще придерживаются
противоположной точки зрения. Это объясняется в первую очередь зримыми
недостатками форматов самостоятельного обучения (отсутствием механизмов
обратной связи, проблемой дисциплины и т. д.), которые восполняются
онлайн-репетиторами.
В
качестве вывода добавим, что люди с опытом индивидуальных занятий с
преподавателем в интернете выше оценивают эффективность онлайн-обучения и в
целом относятся к нему лучше. Как следствие, для игроков в рассматриваемом
сегменте разумным видится использование пробных бесплатных занятий или
trial-версий подписки. Что касается самостоятельных форм онлайн-обучения,
эффективность которых сами пользователи оценивают низко, это направление,
по-видимому, требует более изощренных механик тьюторинга и сопровождения
процесса обучения, чем доступные в настоящее время.
Сегодня
большинство продуктов и сервисов в сегменте укладываются в простую схему:
интернет-курсы, языковые платформы, онлайн-тренажеры, индивидуальные занятия с
преподавателем в формате онлайн. В международной исследовательской практике
существует несколько критериев для категоризации продуктов. По типу
образовательных механик принято разделять сервисы для синхронного и
асинхронного обучения – соответственно, или с участием преподавателя, ментора,
тьютора, или в полностью самостоятельном режиме. Интернет-курсы чаще относятся
к первому типу, тогда как онлайн тренажеры — ко второму. На практике же
регулярно наблюдается совмещение двух механик внутри одного продукта или сервиса.
Другое
основание для классификации – тип образовательного контента. Исходя из задач
пользователей и содержания учебного курса выделяют practice tools и learning
tools. В первом случае речь идет о навыковом обучении, нацеленном на освоение и
отработку конкретных языковых навыков или даже «поднавыков». Во втором контент
разрабатывается с учетом прохождения полного образовательного цикла, под задачи
«фундаментального» обучения (как правило, с участием преподавателя).
Наиболее
распространенными моделями монетизации в сегменте являются freemium с
последующей оплатой подписки, прямые продажи курсов, рекламная модель и продажа
индивидуальных онлайн-занятий с преподавателями.
По
данным, средняя плата за занятия в офлайне составляет около 1000 руб. в неделю
(при совокупной длительности занятий 2,7 часа в неделю). Тогда как средний чек
в онлайне ниже примерно в два раза: в среднем 502 руб. за неделю обучения с
репетитором; на самостоятельные занятия в онлайне, напомним, уходит около 175
руб. в месяц (например, на подписку на библиотеки обучающего и развлекательного
контента, оплату приложений и т. д.).
Ключевые
точки роста в сегменте языкового обучения связаны с растущим запросом на
соответствующие услуги со стороны корпоративных клиентов. Кроме того, эксперты
отмечают прирост пожилой и детской (школьной) аудитории. Одна из самых
перспективных целевых групп языковых онлайн-сервисов – сегодняшние школьники.
Под них будут создаваться отдельные решения, в том числе с более изощренной
геймификацией.
В числе
основных барьеров, имеющих место на рынке, отмечались слабая вовлеченность, и
низкая мотивация большей части аудитории, главным образом в сервисах для
самостоятельного обучения (selfstudy).
У
офлайновых языковых школ наметилась стагнация аудитории. Крупные учебные центры
традиционного типа, такие как English First, сейчас развивают собственные
онлайн-продукты, в первую очередь с прицелом на смешанное обучение (blended
education), чаще всего – групповые занятия в классе плюс онлайн-тренажеры.
Значимые
и перспективные игроки на рынке языковых онлайн-платформ:
1.
SkyEng
Пользовательская
база: около 12 тыс. учеников на начало сентября 2017 г.
Инвестиции:
В проект инвестировано $330 тыс.
Описание:
Занятия проходят с преподавателем на цифровой платформе, где хранятся учебные
материалы, домашние задания, история прогресса, заметки и личный словарь
студента, синхронизированный с мобильным приложением для изучения слов. Ученики
бесплатно участвуют в разговорных клубах, пользуются мобильными приложениями и
расширением для перевода сайтов, фильмов и песен. Компаниям доступны личный
кабинет для управления обучением сотрудников и персонализация программ и
сервисов под корпоративные задачи.
Монетизация:
«Средняя покупка – примерно 16 уроков. Среднее количество уроков, которое у нас
человек берет, – 60. Средний чек на клиента — 50 тыс. руб. ARPU — 5,6 тыс. руб.
в месяц. Выручка — около 60 млн руб. в месяц.
Проникновение
онлайн-образования в сегмент: Долю онлайн-бизнеса от всего российского рынка
услуг по языковому обучению в компании оценивают приблизительно в 10%.
Аудитория:
90% пользователей – в возрасте от 24 лет
Развитие
бизнеса и продукта: Планируется выход на зарубежные рынки:
2.
LinguaLeo
Пользовательская
база: более 16 млн зарегистрированных на июнь 2017 г.
Инвестиции:
более $3,7 млн (Runa Capital, SDVentures, основатель компании, частные
инвесторы)
Описание:
Онлайн-платформа для изучения английского языка и отработки коммуникационных
навыков с его использованием, делающая упор на геймификацию, применение социальных
механик и персонализацию обучения. Сервис доступен в веб- и мобильных версиях
(Android, iOS, Windows Phone). Форматы – видео лекции, интерактивные
упражнения.
Монетизация:
Подписная модель (1690 руб. в год). Продажа месячных интенсивов с интерактивными
упражнениями и видео (1990 руб.). Продажа тематических курсов (490–1720 руб.),
например, для подготовки к TOEFL.
Аудитория:
Наиболее активная – в возрасте 25–35 лет.
Развитие
бизнеса и продукта: LinguaLeo ведет продуктовую разработку с целью автоматизировать
обучение студентов по всем языковым навыкам. «Студенту не придется прибегать к
сторонним источникам в процессе обучения, и он сможет полностью сформировать
тот или иной навык на LinguaLeo».
3.
Puzzle
English
Пользовательская
база: На июнь 2017 г. более 3,5 млн. Платящих – более 100 тыс. Инвестиции Genezis Capital – сумма N/A. «В пределах $1 млн» от Sol Ventures.
Физические лица. Инвестиции по годам: 2014 г. – $300 тыс. 2015 г. – $200
тыс.
Описание
Онлайн-сервис для изучения английского языка, с акцентом на тренировку
восприятия речи на слух и актуальный, «живой» английский. Сервис доступен в
веб- и мобильных версиях (под Android и iOS). Форматы – видеоуроки, игры,
интерактивные упражнения.
Монетизация:
«Абонемент 1 год» («комплексное решение для самостоятельных занятий английским
языком») – 4,7 тыс. руб., в период действия скидки – 1490 руб. Самый популярный
и продаваемый продукт.
Аудитория:
Среди пользователей (как сайта, так и мобильного приложения) преобладают
женщины от 25 до 45 лет. Неожиданной для компании стала группа пользователей
старшего и пожилого возраста (предположительно, старше 50 лет).
Развитие
бизнеса и продукта: В настоящее время ориентир Puzzle English — российский
рынок и укрепление позиций на нем. Возможности для развития компания видит в
создании новых продуктов, которые будут конкурентоспособны в финансовом плане и
будут закрывать сформировавшиеся рыночные запросы. Конкретные цели:
персонализация обучающего материала, внедрение нейросетей, выход на зарубежные
рынки, улучшение юзабилити, повышение объема продаж.
Список литературы:
- Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. //Уч. пособие, С-Пб., 1998 г.
- Аникина А.А. Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах // Маркетинг услуг. 2012. № 4. C. 68.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. СПб.: Питер, 2015. C. 22.
- Тарасова Е.Е. Принципы и инструменты продвижения образовательных услуг на образовательном портале региона // Общество и реформы. 2017. № 12. С. 148.
- Шевченко О.М. Сущность и особенности образовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 3. С. 85.
Комментарии:
