Журнал научных публикаций
«Наука через призму времени»

Октябрь, 2017 / Международный научный журнал
«Наука через призму времени» №7 2017

Автор: Булатова Алена Юрьевна, Магистрант
Рубрика: Психологические науки
Название статьи: Мотивы потребительского поведения мужчин и женщин

УДК 339.133.017

МОТИВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН

Булатова Алена Юрьевна

Магистрант Психологического факультета

Самарский университет, г. Самара

 

Аннотация: Потребительское поведение определяется большим количеством различных факторов, одним из которых являются половые различия. Данная статья является обзором различных исследований потребительского поведения. Были выделены основные тенденции в мужского и женского поведения в качестве потребителя.

Ключевые слова: потребительское поведение, гендер, гендерные различия, мотивы, маркетинг.

 

Потребительское поведение определяется большим количеством различных факторов, одним из которых являются половые различия. Данные отличия основываются на биологическом происхождении человека, а также на социокультурных особенностях, сложившихся в процессе исторического развития общества.  В свою очередь, сформировавшиеся гендерные стереотипы и роли влияют на поведение людей, они влияют на формирование взаимоотношений, отталкиваясь от гендерных моделей поведения.

Очевидно, что между мужчиной и женщиной существуют значительные различия, но не только на физиологическом уровне, но и в проявлении социально-психологических особенностей, в восприятии  мира, что говорит о разном поведении разнополых индивидуумов. 

"Гендер - это социальный, культурный пол, поведение мужчины и женщины, которое генетически не наследуется, а приобретается в процессе социализации" [6]. Данный термин подчеркивает, что не гендерная принадлежность определяет выбранную модель поведения, а общественные и культурные нормы. Иными словами, принадлежность к представителям того или другого пола в обществе определят не анатомическое строение человека, а необходимость исполнять  предписанные социальные роли.

Разнообразные мотивы могут воздействовать на поведение потребителя в целом. В частности, на стадии поиска информации женщины обязательно берут в расчет мнения других людей, которые могут повлиять на процесс принятия решения, такими людьми могут стать друзья, родственники, специалисты в рассматриваемой области, продавцы-консультанты. Женщины очень часто стимулируют покупки в женской среде, рекомендуя что-то приобрести, зачастую они могут сообщить адрес магазина, в котором находится  расхваливаемый товар. Именно поэтому  очень важен уровень оказываемого сервиса для создания положительного имиджа вокруг товаров для женщин, так как даже если потенциальная покупательница не приобретет товар, то она может порекомендовать его купить другим женщинам.  Так, по данным М. Барлетты, подобная посетительница может охватить  аудиторию из 10-20 женщин при позитивном настрое к рекомендуемому товару, и от 8 до 15 человек при негативном (в зависимости от степени ее общительности) [2].

Мужчины все-таки отдают предпочтение самостоятельному поиску информации, так как при выборе они руководствуются, как правило, набором характеристик, присущих товарам. Другое поведение может стать для них признаком некомпетентности и станет угрозой для их мужского статуса, именно поэтому зачастую мужчины не хотят пользоваться услугами продавцов-консультантов.

Женщины при совершении покупки намного чаще обращают внимание к деталям и возможности их заменить при желании, чем мужчины. Продавцы мебельных салонов отмечают, что мужчины очень редко спрашивают о возможности смены фурнитуры на мебели или о приобретении мебели в иной цветовой гамме или с другим материалом обивки.

Если говорить о таком мотиве для покупки как экономия или вероятность приобрести самый дешевый товар, то в современном мире для женщин он имеет  второстепенное значение, в особенности для среднего класса. Женщины сегодня готовы заплатить больше при условии получения необходимых им качеств товара, дополнительных услуг и т.д. Мужчины же, как правило, вообще не задумываются  о вопросах цены при приобретении товара и могут его приобрести сразу, так как они ищут любой приемлемый вариант для удовлетворения своих потребностей, а женщина – совершенный [2].

Еще одним важным параметром, влияющим на потребительское поведение, является отношение к самому процессу покупки. Большое количество женщин воспринимают магазины с хорошим обслуживанием как зону для отдыха, поэтому готовы оставить больше денег за покупку там, где к ним будут более внимательны. Мужчины же наоборот стремятся проводить  меньше времени в торговом павильоне. Данная гендерная направленность поведения прослеживается в исследованиях потребительского поведения [4],  она говорит о том, что женщины получают большее удовольствие при совершении покупок в магазинах, по сравнению с мужчинами. Покупательницы обозначают для себя  шопинг как социальную потребность, тогда как мужчины придают большее значение функциональности товара, чем самому процессу покупки.

В момент решения приобретения товара женщины чаще руководствуются эмоциями, тогда как мужчины  основываются на рациональных фактах и показателях. Джей Бейкер в своей работе «Мужчины покупают, а женщины ходят за покупками» установил, что женщины интенсивнее реагируют на межличностное взаимодействие с людьми,  немаловажную роль может сыграть разговор с консультантом и настроение, которое он оставит после себя.  Мужчины же больше учитывают такие факторы как наличие парковочных мест у магазина, удобство его расположение, затрачиваемое время на приобретение покупок.

Также в 2004 году французские исследователи получили следующие данные: женщины намного энергичнее мужчин принимали участие в покупках, в особенности, если рассматривать этот процесс с точки зрения эмоциональной вовлеченности. В то время как действия мужчин  при совершении  покупок были более качественными и результативными. [8]

Проштудировав разнообразную литературу по теме особенностей потребительского поведения, можно сделать следующие обобщения  о различиях гендерных мотивов при принятии решения о покупке [2], [3], [7]:

·                    При принятии решения женщины, как правило, руководствуются эмоциональными мотивами, тогда как мужчины – рациональными;

·                    Вовлеченность мужчин в сам процесс совершения покупки ниже, чем у женщин, за исключением товаров, которые предназначены для мужчин на длительный срок пользования (например, автомобиль);

·                    Женщины намного чаще обращаются к рекомендациям других людей при покупке, а также намного быстрее формируют лояльность к определенному бренду при удовлетворительной покупке.

Однако, не совсем верно считать, что мужчины совершенно не подвержены влиянию эмоциональных мотивов. В своем исследовании Н. Д. Ажгихина устремляет внимание на влечение мужчин к покупке непрактичной роскоши для  подчеркивания своего социального статуса [1]. А другая исследовательница К. Милиакк вовсе полагает, что проявление статуса для мужчины значимее, чем акцент на половую принадлежность: "Их поведение не может быть полностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия" [5, с. 26].

Подобное мнение разделяют и другие исследователи [1], [3]. Так видение того, что значит хорошо выглядеть, чрезвычайно отличается у мужчин и женщин: чувство собственной привлекательности достигается мужчинами существенно быстрее и тривиальнее. Женщины же ориентируются на труднодостижимые рекламные образы при  сравнении себя с идеалом красоты.  Направленные на него женщины постоянно недовольны собой, что вынуждает их покупать чаще и больше.

Следовательно, можно заключить, что эмоциональными мотивами руководствуются оба пола, которые в особенности проявляются  при утверждении их мужской или женской сущности. При этом мужская сущность обнаруживается не в мужественности, а в его статусе в обществе, а женская – через ее притягательность, прежде всего, сексуальную. В случае приобретения товаров роскоши эмоциональная подоплека покупки  превалируют как у женщин, так и у мужчин.

Одним из интересных исследований на гендерную тематику в сфере совершения покупок считается работа Гарри Дэвиса и Бенни Риго, они прослеживали данные особенности на парах супругов. Полученные ими результаты  наглядно показывает распределение их социальных ролей и воспроизводят условное влияние мужчины и женщины на принятие семейных решений. Так было обнаружено, что в процессе совершения покупок  женских товаров или продуктов (посуда, мебель, техника для дома) главенствующую роль играла именно супруга. Тогда как мужчина доминировал при приобретении сложных механизмов длительного пользования, таких как автомобиль, компьютер и т.д. При этом в решении вопросов касательно совместного отдыха оба партнера принимали равное участие. Подобная особенность поведения мужчин и женщин была подтверждена в ходе российского исследования [4], было обнаружено, что мужья значительно чаще контролируют решения о приобретении строи­тельных материалов, запчастей, инструментов. Женщины в основном покупают продовольствие, бытовую химию, одежду и косметику.  Подобное разделение существует исходя из разграничений интересов и способностей при совершении покупок: мужчины более рациональны и лучше разбираются в технике, женщины больше заботятся о домочадцах, о своей внешности и о содержании дома в чистоте. Оба исследования подтверждают тот факт, что пол является существенным фактором, влияющим на поведение потребителя.

Блок и Морвиц в своем исследовании обнаружили, что женщины покупали товары по большей части по заранее составленному списку, значительно чаще, чем мужчины. Список намеченных продуктов у женщин включал в себя значительное количество вещей несущих в себе больше сентиментальную ценность, чем практическую, в то время как список нужных продуктов у мужчин заключал в себе  пункты, относящиеся к отдыху и финансам. [9]

Значительным фактором при принятии решения о приобретении чего-либо является фактор времени, его влияние на потребительское поведение имеет существенные гендерные различия. Мужчины чаще всего  решаются на покупку только в случае непосредственной необходимости продукта, при этом учитывая те факторы, которые будут сообщать, насколько качественно данный товар сможет удовлетворить его потребность.  Интересно, что долгосрочные перспективы мужчины чаще всего не учитывают в процессе покупки. Для женщин же подобное стремление практически противоположно. Именно возможность многократного использования в течение долгого времени очень часто становится для девушек  импульсом, провоцирующим приобретение товара, для них это более важно, чем сиюминутное удовлетворение потребности.

Обзор литературы о мотивах потребительского поведения выявил существующие различия между поведением мужчин и женщин во время покупки, данный факт основывается на имеющихся психологических и физиологических отличительных особенностях.

Покупатели обоих полов проявляют различные модели поведения, и, как правило, приобретают  товары и услуги, разных категорий. Однако можно выделить следующие тенденции в поведении мужчин:  они чаще сконцентрированы на рациональных характеристиках товара; склонны собирать сведения эвристическими методами; их решения более аналитичны и логичны; наиболее сильными мотивами для приобретения товара для них являются его качество и эффективность; покупки совершаются в момент непосредственной необходимости; количество затрачиваемого времени на покупку товара должно быть минимально; приобретением товаров мужчина стремится подчеркнуть свой социальный статус, выражая таким образом гендерную принадлежность. 

Особенности женского потребительского поведения выражены в следующем: для них важно мнение окружающих в отношении приобретаемого товара; они склонны к глубокому сбору информации, что может приводить их к многократному возврату к начальной точке поисков; принятие решений происходит на интуитивном и эмоциональном уровнях; для женщин важна возможность длительного использования товара; товар должен помогать женщине доказывать социуму свою привлекательность, в том числе и сексуальную.

 

Список литературы:

  1. Ажгихина Н.Д. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования, 2000. 273 с.
  2. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин: Пер. с англ. - М.: ООО «Вершина». – 2004. – с. 272
  3. Горошко Е. И. Мужчина и женщина (или как мы себя видим через призму гендера). – М., 1997. 57 с.
  4. Марченко В.Н., Евченко М.Н., Гуляев А.С. Исследование особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории // Молодой ученый. – 2014. - №8 (67). – с. 258 – 232.
  5. Милиакк К. Женщина на экране / Онтопсихология, 1997. 205 с.
  6. Некрасова Н.А., Некрасов С.И., Садикова О.Г. Тематический философский словарь: Учебное пособие // Н.А. Некрасова, С.И. Некрасов, О.Г. Садикова. – М.: МГУ ПС (МИИТ). – 2008. – с. 115.
  7. Статт Д. Психология потребителя /Д. Статт: пер. с англ. – СПб.: Питер . – 2003. – с. 446
  8. Block L., Morwitz V., Shopping Lists as an External Memory Aid for Grocery Shopping: Influences on List Writing and List Fulfillment. // Journal of Consumer Psychology. 1999. Vol. 8. № 4. P. 343–375.
  9. Dittmar Helga, Long, Karen, Rosie Meek. Buying on the Internet: Gender Difference in On-line and Conventional Buying Motivations. Sex Roles. 2004. Vol. 50. P. 423–444.